La comunicación externa se define como el conjunto de operaciones de comunicación destinadas a los públicos externos de una empresa o institución, es decir, tanto al gran público, directamente o a través de los periodistas, como a sus proveedores, accionistas, a los poderes públicos y administraciones locales y regionales, a organizaciones internacionales, etc.
¿Cómo podemos implantar con éxito una política de comunicación externa en nuestra empresa? Son muchas las herramientas que la comunicación pone a nuestra disposición y que bien utilizadas pueden aportarnos importantes ventajas competitivas adaptándolas al target de nuestro producto o servicio: el marketing directo, el product placement, el marketing relacional, las relaciones públicas, el patrocinio, las ferias, Internet (que ha hecho realidad conceptos como interactividad), personalización, etc. y que está creando nuevas oportunidades para las empresas y los profesionales.
El éxito o el fracaso de nuestra compañía van a depender en gran medida de la imagen que proyectemos tanto hacia el exterior como hacia el interior. Y proyectar una buena imagen e información de la empresa no es ni más ni menos que el mercado tenga un conocimiento, una opinión y una valoración positivas de nuestra organización y, por tanto, de los productos y servicios que ofrecemos.
La publicidad es una excelente herramienta de ayuda para transmitir esa imagen, pero igualmente importante es la puesta en marcha de un plan de comunicación que transmita esa imagen a los diferentes "STAKEHOLDERS" y que además lo haga de una forma creíble.
Hoy en día la comunicación se ha convertido en una herramienta estratégica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él, y de hecho a través de ella vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de manera más competitiva.
Evidentemente, la realidad demuestra que posicionar una empresa o producto requiere de un análisis previo del mercado para conocer qué es lo que demandan los consumidores, seguido del lanzamiento del producto o servicio que mejor satisfaga sus necesidades a través de los canales de distribución más rentables y, por último, su comercialización. Hasta aquí, nada que no lleven a cabo todas las empresas. Por tanto, lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicación entendida en su sentido más global, pues nos va aportar un valor añadido permitiendo crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y hacer que el cliente se decante por el nuestro frente al de la competencia.
¿Por qué, si no, en igualdad de características e igualdad de precios, los consumidores elegimos uno u otro producto? La respuesta es fácil. Sencillamente por la percepción que tenemos de cada marca, percepción que se traduce en imágenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origen en las distintas estrategias de comunicación lanzadas por la compañía en los diferentes soportes.
Es importante tener presente que la comunicación no debe estar al margen de las características y objetivos que definen a la empresa, sino más bien todo lo contrario: la comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Resulta obvia, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicación y la elección de un buen mensaje para que ésta sea efectiva.
En todo plan de comunicación externa hay que tener en cuenta tres aspectos:
- La definición de la identidad corporativa. Es decir, lo que es la empresa, sus objetivos corporativos y principios. De ahí se extraerán los atributos de identidad que hay que proyectar al mercado.
- La imagen percibida actualmente. Lo que el mercado percibe hoy en día de la empresa.
- La imagen ideal de
El plan de comunicación externa contiene tres grandes áreas:
- La definición de los objetivos de comunicación más adecuados para transformar la imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los públicos.
- La definición de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la consecución de los objetivos previamente definidos.
- La definición de un calendario de actuación y la evaluación de los costes de las acciones propuestas, así como un instrumento de control para realizar un seguimiento de plan.
El director de comunicación, al que se le denomina dircom, debe contar con la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de la empresa, su proyecto, a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a través de técnicas de comunicación.
La comunicación externa es vista a veces como comunicación comercial pura, como toda comunicación contribuye a crear una imagen de la empresa, pero su objetivo en concreto es actuar sobre la imagen y posibilidad de venta de las marcas que crea la empresa.
La dimensión de la comunicación externa puede incluir las siguientes sub-áreas: marketing, promoción (como una de las variables del marketing) y el medio donde se realiza esta comunicación (internet).
· Marketing: El marketing es una forma de comunicación orientada a la satisfacción de las necesidades y deseos de los individuos a través de los productos que comercializa la empresa. Philip Kotler, profesor estadounidense conocido como el padre del marketing, lo define como “un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”.
El éxito en muchos mercados pasa por hacer llegar la oferta personalizada y adaptada al cliente en el momento adecuado. Para poder ofrecer un mejor servicio y atención al cliente, anticipándose a las necesidades futuras, las empresas necesitan conocer muy bien a sus clientes. Es fundamental poder responder preguntas claves como: ¿quién nos compra?, ¿qué es lo que busca cuando nos compra?, ¿con qué frecuencia lo hace? Para poder responder a estas preguntas es fundamental obtener información del mercado y de la competencia, analizar las tendencias del mercado y especialmente del consumidor.
Es así como el desarrollo de una base de datos se convierte en una herramienta fundamental para poder conocer a cada uno de los clientes y el mercado, y poder utilizar la información para la toma de decisiones y la gestión. Tanto a través de estudios como de internet, hoy en día, es posible recopilar la información de interés para la empresa.
Las aplicaciones de CRM (Customer Relationship Management) son herramientas que facilitan una gestión integral de las relaciones con los clientes, permitiendo registrar datos sobre sus ventas, características demográficas, etc., con el fin de ayudar a la toma de decisiones.
Los principales objetivos del marketing son ganar clientes y conseguir la fidelización de los mismos. Además en la sociedad actual que nos encontramos el verdadero éxito de la empresa y del marketing y la publicidad consiste en entusiasmar a los clientes, donde adquiere mayor importancia el valor emocional y la experiencia de marca que se cree el consumidor.
Existe 4 variables que configuran el marketing en lo que se conoce como las 4 P del marketing (definidas por Jerome McCarthy):
- Productos (Product): define las características del producto, funciones y beneficios de los productos diseñado por la empresa.
- Precio (Price): política de fijación de los distintos precios, descuentos y condiciones de pago.
- Distribución (Placement): define los puntos de venta y medios logísticos utilizados para hacer llegar los productos a los clientes.
- Comunicación (Promotion): se encarga de determinar cómo se debe dar a conocer y comunicar la venta de la oferta de la empresa.
El marketing mix es un concepto que se ha desarrollado y que se define como la fórmula que recoge la decisión que se toma sobre cada una de estas variables y que configura la estrategia de marketing global de la empresa para cada uno de sus públicos objetivos. A través del desarrollo de cada una de ellas, cambios en el producto, políticas de precio, expansión del lugar de ubicación del producto, promoción y descuentos, etc. y de las estrategias que se consideren adecuadas para interactuar y comunicar al cliente es como se desarrolla el marketing.
Actualmente este modelo ha evolucionado ampliándose la cantidad de P que están relacionadas con el marketing. Así el modelo inicial podría completarse con las siguiente variables:
- Política (Politics)
- Relaciones públicas (Public opinion)
- Responsabilidad social y medioambienteal (Policy)
- Privacidad (Permission)
- Perfiles (Profiling)
- Personalización (Personalization)
· Publicidad: La comunicación publicitaria o la publicidad se refiere a la forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, con el objetivo de promover de forma directa o indirecta.
La publicidad es un instrumento de comunicación que tiene como objetivo informar y convencer a los consumidores receptores del mensaje comercial de la existencia de productos / servicios y convencerlos para su adquisición.
No debe confundirse con marketing, puesto que este último se refiere a un conjunto de herramientas entre las que se encuentra la publicidad.
La publicidad por sus propias características presenta algunos elementos específicos:
- Comunicación funcional: cada uno de los personajes que participan en el proceso ejerce una función.
- Comunicación masiva: su fin es llegar al mayor número posible de personas, a pesar de que actualmente se está presentando mayor atención a la publicidad personalizada y a la segmentación de los/las destinatarios/as.
- Comunicación que pretende el máximo de eficiencia al mínimo costo.
- Comunicación pagada y controlada.
La comunicación publicitaria guarda paralelismos con el sistema tradicional del modelo de comunicación tal como se puede ver a continuación:
Comunicación
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Comunicación Publicitaria
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Emisor
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Anunciante
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Mensaje
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Campaña Publicitaria
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Códigos
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Lenguaje Publicitario
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Canales
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Medios Publicitarios
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Contexto
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Situación de la comunicación
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Receptor
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Público Objetivo o Target
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Uno de los aspectos más importantes en la publicidad es la creatividad. El informe global de comunicación de marketing, The Big Won, mide la creatividad por país, por agencia y por director creativo.
El Reporte The Big Won fue fundado en 2003 por Patrick Collister (http://www.creative-matters.com/). Fue Vicepresidente y Director Creativo Ejecutivo de Ogilvy & Mather en Londers. Hoy es Editor de una revista cuatrimestral que muestra las mejores ideas (www.directnewideas.com) además de impartir cursos y talleres de capacitación.
El reporte produce un ranking anual de las mejores campañas de marketing y agencias medidas a través de la cantidad y calidad de los premios recibidos.
A medida que la naturaleza de la publicidad cambia, las agencias también se adaptan distinguiendo las campañas que apuntan a la línea de ventas o a la línea inferior (rentabilidad). El reporte monitorea los cambios en la industria. Por ejemplo, en 2006, descubrió que 7 de las 10 de las mejores agencias digitales del mundo eran “agencias tradicionales”.
El diseño de una campaña publicitaria conlleva una serie de aspectos que han de ser tenidos en cuenta. No debe olvidarse que la realización de una campaña publicitaria debe responder y estar alineada con la estrategia general de comunicación de la empresa.
La empresa es la responsable de dar el briefing o resumen a la empresa de publicidad encargada de desarrollar la campaña. Los puntos que debe recoger el brief son los siguientes:
- Antecedentes
- Objetivos de la campaña
- Público objetivo
- Mensaje
- Tono o estilo de la comunicación
- Medios a emplear
- Presupuesto
- Tiempo
- Mandatorios ejecucionales: pautad de obligado cumplimiento al desarrollar la campaña:
Hemos comentado anteriormente la necesidad de que, en este caso, el responsable del departamento de publicidad conozca perfectamente los objetivos perseguidos por la compañía. Sólo así podrá establecer una campaña basada en las necesidades que se desee que queden cubiertas. En principio indicamos a título informativo lo que las empresas de hoy desean:
- Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El objetivo es que si el mercado crece, la empresa crezca en la misma proporción.
- Facilitar la gestión del equipo de ventas.
- Dar a conocer al público objetivo las novedades de la empresa.
- Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta.
- Restar clientes a la competencia.
- Llegar a consumidores potenciales.
- Vender la imagen de la empresa.
- Fidelizar clientes actuales.
- Consolidar la imagen de marca.
- Fomentar el recuerdo del producto.
- Etcétera.
En líneas generales, podemos establecer cuatro tipos de publicidad según los objetivos que nos hayamos marcado:
1. Publicidad informativa. Como su nombre indica, su misión es informar. Por un lado dando a conocer al mercado los nuevos productos o servicios, y por otro recomendando el uso de los ya existentes.
2. Publicidad persuasiva. Su finalidad es crear una demanda selectiva. Se trata de decantar a los usuarios por nuestra marca a través de las características y el valor añadido que ofrecen nuestros productos o servicios.
3. Publicidad de recordatorio. Su objetivo es claro: recordar a los consumidores la existencia del producto, sus cualidades, e indicarles cómo puede satisfacer sus necesidades. En este caso hablamos ya de un producto totalmente consolidado en el mercado.
4. Publicidad de refuerzo. La satisfacción total del cliente se ve completada no con la adquisición del producto, sino cuando descubre que su elección ha sido la acertada porque satisface plenamente sus necesidades. El objetivo por tanto de este tipo de publicidad es incidir sobre la buena elección de los clientes y reafirmarles así en lo acertada que ha sido su decisión.
Finalmente, es muy importante no confundir comunicación con publicidad ya que es muy común que las empresas, especialmente aquellas que se introducen por primera vez en este campo, confundan el papel de la comunicación con la publicidad. Conviene recordar que se trata de dos herramientas totalmente diferentes, con unos costes muy distintos pero totalmente complementarias. Para quienes trabajan en este ámbito, la distinción es clara. Sin embargo, suelen generarse confusiones y problemas al interior de las organizaciones.
· Internet: Las pymes generalmente se adaptan mejor a los medios participativos y al potencial de internet que las grandes empresas. Además que sus costos son mucho menos elevados que el de otras herramientas como los anuncios televisivos o en prensa. Las nuevas tecnologías ofrecen cada vez más posibilidades, contenidos digitales, etc.
Ya no estamos hablando de una web 1.0 sino 2.0 o más… la web 2.0 está basada en un ecosistema de colaboración donde el usuario es el protagonista. Se caracteriza sobre todo por la usabilidad y funcionalidad de la web, un diseño emocional y accesibilidad. Una buena arquitectura de contenidos ayuda al usuario a encontrar lo que necesita. Los blogs, por ejemplo, dejaron de ser un espacio para personas cercanas a la tecnología y hoy son utilizados por cualquier persona que quiera comunicar algo. Las estadísticas indican que el 41% de los usuarios de internet escribe en un blog.
Web 1.0
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Web 2.0
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Leo
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Escribo
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Interfaz compleja
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Interfaz simple
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Programas / productos
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Aplicaciones y servicios en línea
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Conceptos como accesibilidad y usabilidad están rigiendo la forma de desarrollar páginas web o sitios en internet dado los beneficios que traen. Una buena usabilidad ayuda a potenciar la marca y la credibilidad, así como la accesibilidad garantiza que todos los usuarios puedan acceder correctamente a los contenidos.
· En Resumen: Las tareas y funciones más importantes a desarrollar bajo la dimensión de la comunicación externa son:
- Diseño del plan de marketing
- Desarrollo de campañas de publicidad
- Ejecución y puesta en marcha de las acciones, contratación de los espacios publicitarios.
- Elaboración de campañas y merchandising.
- Gestión de las nuevas redes sociales y del potencial de la web 2.0
- Medición de los resultados de las acciones.
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