La comunicación corporativa es la actividad por el cuál la compañía premeditadamente emite un mensaje con el fin de transmitir o decir al público lo que la empresa es. La comunicación corporativa es así el discurso o mensaje que la empresa emite de si misma a sus destinatarios.
En el campo de la comunicación corporativa existe una amplitud de términos para referirse a distintos aspectos de la comunicación:
· Identidad Corporativa: lo que la empresa es. La esencia de la empresa expresada a través de su presencia, actuaciones y manifestaciones. Puede dividirse en dos componentes:
- Identidad conceptual: misión, visión, filosofía, ética corporativa, RSE…
- Identidad visual: logo, tipografía, códigos cromáticos. La identidad visual va desde el diseño del papel corporativo al diseño del uniforme o señalética de una oficina.
· Imagen corporativa: lo que la gente cree que es la empresa. La imagen corporativa está basada en la percepción que un determinado público tiene sobre la empresa. Esta percepción está basada en la personalidad, cultura y comportamiento corporativo de la empresa, es decir, en qué ice la empresa, qué hace y cómo lo dice y cómo lo hace.
Es importante entonces que quede clara la diferencia entre identidad corporativa e imagen corporativa, términos que a menudo son utilizados de manera confusa.
El objetivo principal del responsable de la comunicación corporativa es velar por la integralidad del discurso de la compañía, comprendiendo este tanto en su identidad visual como en su identidad conceptual, con el fin de lograr la imagen deseada de la empresa.
Algunos modelos de comunicación incluyen dentro de la comunicación otras sub-áreas: branding, lobbying, comunicación financiera.
· Branding: ¿Qué es el branding? La palabra proviene del inglés “Brand” que significa “Marca”, Es una herramienta que a través de una serie de estrategias tiene como fin comunicar los beneficios de la marca con el objetico de que el consumidor / cliente / destinatario la elija en lugar de otras. La marca abarca así una dimensión comercial (generar ventas) además de corporativa (contribuir a crear y trasmitir la imagen de la empresa).
La marca puede ser definida como una huella mental que refleja una personalidad, una promesa y una forma de actuar propia.
El branding está presente tanto en el proceso de creación de la marca (incluyendo estudios, diseño, visión de la marca, atributos y personalidad) posicionamiento y construcción (naming y desarrollo gráfico) como en su gestión posterior (etapas de implementación y control).
Los puntos básicos para posicionar la marca consisten en definir muy claramente quién eres, qué haces y cómo lo haces, y transmitirlo al consumidor.
El branding define todo lo que influye a la marca, y es un proceso desde fuera, pensado desde el punto de vista del consumidor, pues es a él al que se dirige la marca. Todo lo que deberá definirse en relación a la marca son: las relaciones públicas, publicidad, comportamiento, nombre, identidad / logo, personas que la consumirán, productos y servicios que ofrece, presencia en la web, relación con inversores, comunicación corporativa, entorno /contexto y material promocional.
Dado lo anterior, demás está decir que es imposible gestionar las comunicaciones sin tener una mirada transversal integradora. Es absolutamente necesario que las distintas áreas trabajen en forma conjunta para garantizar la consistencia en el mensaje y la experiencia. Desde recursos humanos, al área de compras, marketing y servicio al cliente… todos tienen puntos de contacto que transforman la experiencia en realidad.
· Lobby: El lobbying es un proceso planificado de comunicación persuasiva cuyo fin es influir y predisponer al receptor del mensaje. El lobby también es conocido como grupos de presión o influencia. A través del lobbying se aspira a que el destinatario suscriba los argumentos de la organización que los promueve y así sus decisiones favorezcan a la organización promotora.
El lobby se centra en la relación con centros de poder, especialmente públicos. Su base es principalmente informativa, en el sentido de que se hace llegar información necesaria para la toma de decisiones. No obstante a menudo se encuentran otro tipo de mensajes como el publicitario, con el fin de adquirir protagonismo e intereses comerciales.
La credibilidad de los intereses defendidos derivará de la representatividad y el status de la organización que promueve el lobby.
La puesta en marcha de una campaña de lobby es un proceso proactivo que comprende las siguientes etapas:
- Identificación y seguimiento e los principales temas que pueden ser fuente de oportunidad o amenaza. Es fundamental conocer la legislación vigente y las tendencias en el sector de actividad.
- Identificación de los principales actores que intervienen en el proceso político.
- Comprensión de las posiciones de los aliados y adversarios.
- Desarrollo del plan de acción (objetivos, sistemas de control y medición de resultados).
- Establecimiento de coaliciones.
No en todos los países el lobby es una práctica común. Algunos tiene el tema regulado, y aún que siendo legal y legítima como herramienta cuenta con una connotación peyorativa.
· Comunicación Financiera: La comunicación financiera es una forma específica de comunicación que centra su atención en los recursos financieros de la empresa y se ve fuertemente influenciada por los acontecimiento económicos y sociales que ocurren a su alrededor.
La comunicación financiera va dirigida a todos los grupos con los que la empresa tiene que contar para disponer en todo momento los recursos financieros necesarios para el crecimiento y supervivencia de la empresa. Los grupos de interés destinatarios de la comunicación financiera van desde los accionistas a os trabajadores y proveedores. Sin olvidar, por supuesto, entidades bancarias, entes reguladores, mercado accionario, entre otros.
El objetivo de la comunicación financiera es alcanzar a transmitir a los destinatario que la compañía / organización tiene la mayor eficiencia en el empleo de los recursos económicos, ya que en todo momento será un bien escaso. Por ello la comunicación financiera no debe pasar desapercibida y debe buscarse un adecuado desarrollo económico basado en políticas y planteamientos financieros que estimulen y provoquen un eficaz empleo de los recursos.
Para las empresas que cotizan en bolsa, la comunicación financiera está regulada y debe ser hecha siguiendo estrictos procedimientos que garanticen la seriedad, consistencia y transparencia de la información. A veces el área a cargo del tema es conocida bajo el nombre de “Relaciones con Inversores” y su foco es justamente generar un espacio de confianza por parte de la audiencia. Una mala gestión de la comunicación financiera podría derivar en generación de incertidumbre en el mercado y por tanto una posible baja en el valor de la acción que por supuesto impactaría a todos los interesados.
Cuando una empresa decide abrirse a la bolsa, el trabajo comunicacional juega un rol fundamental y es por ellos que el comunicador debe trabajar en absoluta sintonía con las áreas de finanzas y contabilidad.
Hoy en día la comunicación financiera está incorporando además información que muestra de qué manera la cultura organizacional puede apalancar la sostenibilidad del negocio y sortear los desafíos que enfrente.
· En resumen: Las tareas de la comunicación corporativa podrían listarse de la siguiente manera:
- Gestión del material corporativo: folletos, presentaciones, material gráfico y audiovisual, web corporativa, etc.
- Elaboración y seguimiento del cumplimiento del manual de identidad visual corporativa.
- Construcción de posicionamiento.
- Gestión de la marca y de la arquitectura de marcas.
- Estudio de mercados.
- Elaboración de la memoria anual de actividades de la empresa.
- Desarrollo de regalos corporativos.
- Elaboración de informes financieros y presentación de los grandes resultados.
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