· Relaciones Públicas: El principal objetivo de las relaciones públicas (RR.PP.) es conseguir que la empresa tenga una imagen positiva y un reconocimiento en la sociedad. Su trabajo se centra en abrir vías de diálogo y establecer relaciones, eficaces, de forma permanente con todos los públicos a los que se dirige la empresa. Las RR.PP. mucho tiene que ver con técnicas de persuasión.
El Instituto de Relaciones Públicas de Londres (Chartered Institute of Public Relations / http://www.cipr.co.uk) define las relaciones públicas como “el esfuerzo deliberado, planificado y continuado para establecer y mantener la buena voluntad y la compresión mutua, entre una organización y sus públicos”.
· Gabinete de Prensa: Los gabinetes de prensa comenzar a surgir en los distintos países con la llegada de la libertad de prensa en tiempo de democracia. Desde entonces han evolucionado desde aquella figura que se encargaba de llamar a los periodistas, gestionar alguna entrevista y enviar de vez en cuando una nota de prensa a convertirse en un departamento profesionalizado que genera mucha información y aprovecha todas las oportunidades de la comunicación.
La única forma de “controlar” la información es proporcionarla, sobre todo en una crisis. Es por ello que el gabinete de prensa se constituye como portavoz de la empresa tratando de alcanzar la mayor difusión posible en la divulgación de los mensajes de la empresa. Esto no significa que ejercerá un rol de vocería, sino que será responsable por definir los mensajes clave y entrenar a quien se designe para ello.
Uno de los aspectos claves para lograr el éxito de la comunicación en los gabinetes de prensa es conocer cómo funcionan los medios de comunicación. Una de las pautas para lograr el éxito y que los medios presten atención a la información que la empresa genera es supeditar toda información al principio de primacía de la información el cual se basa en el hecho que realmente haya algo que informar, se argumente correctamente y sea interesante. Cuanto más se cumpla con esto, más probable será que el medio de comunicación pública o se haga eco de la información emitida por la prensa. Por ningún motivo se debe “ofender la inteligencia” de la contraparte ya que minaría la relación de largo plazo con el medio.
De igual manera a la hora de elaborar contenidos se debe prestar atención al tipo de medio (impreso, audiovisual, virtual, etc.), al tipo de mensaje y al tipo de audiencia al que va dirigida.
Las funciones más importantes de las relaciones con los medios de comunicación se podrían resumir en las siguientes:
- Selección y elaboración de la información que produce la empresa, filtrada y transmitida a los medios de comunicación y, ocasionalmente, a otras instituciones.
- Recepción y análisis de toda la información producida por los medios de comunicación y demás instituciones.
- Filtración y resumen de toda la información anterior para facilitarla a las áreas de dirección de la empresa y cubrir sus necesidades de información con respecto a los intereses empresariales.
- Intermediación constante entre la empresa y los medios de comunicación, facilitando la información puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas, reportajes, etc. relacionados con la empresa.
- Control constante del clima de opinión que existe sobre la empresa como de los problemas que pueden trascender los medios.
- Etcétera.
· Protocolo y Relaciones Institucionales: Atender de forma adecuada a las visitas, a los proveedores, a los clientes; tener unas relaciones cordiales y fluidas con otras empresas, instituciones y organismos, tanto oficiales como privados. Pero el protocolo no sólo se limita a las relaciones interpersonales sino va más allá estableciendo procedimientos adecuados sobre cómo realizar invitaciones, como sentar a las personas en la mesa, cómo saludar, cómo ir vestido, como tener en cuenta aspectos sobre la discapacidad a la hora de gestionar un evento, etc.
En definitiva el protocolo se centra en platear una serie de reglas o procedimientos y conductas sociales para lograr una gestión correcta y educada en la forma de relacionarse con otras personas y con otras empresas y entidades y todo lo que les rodea.
Sin entrar en mayor profundidad, pero para señalar la importancia del protocolo y la amplitud de aspectos a los que confiere, podemos enumerar los distintos ámbitos que atiende:
- Protocolo internacional
- Protocolo administrativo
- Protocolo jurídico
- Protocolo nobiliario y real
- Protocolo profesional
- Protocolo académico
- Protocolo eclesiástico
- Protocolo gubernamental.
En muchas ocasiones las diferencias no las marcan los productos o servicios ofrecidos, sino la buena gestión que en esta materia tengan empleados y directivos de una organización.
El protocolo ayuda a diferenciar una empresa de otra, de su competencia. Uno de los principales objetivos del protocolo y las relaciones institucionales es evitar un conflicto institucional. Por eso cuando se trata de relaciones con la administración, sindicatos, cámaras de comercio, asociación, etc., se debe prestar especial atención a este aspecto.
Las reglas protocolares cambian de país en país. Por ello se debe estudiar y asesor de acuerdo al lugar del evento. El Chile, distintas instituciones ofrecen cursos al respecto como ser:
- Academia Diplomática, Ministerio de Relaciones Exteriores de Chile:
- Pontificia Universidad Católica de Chile: “Gestión de Imagen Personal: estética y protocolo socio-laboral”.
· Gestión de Eventos: La gestión de eventos consiste en la organización y gestión adecuada de reuniones, jornadas, conferencias, congresos o actos de mayor envergadura, en los que debe buscarse el confort y satisfacción de los participantes por un lado, y la generación de la percepción deseada en la planificación estratégica del mismo.
Existen diferentes aspectos que deben tenerse en cuenta a la hora de organizar un evento:
- Lugar: facilidad de acceso, acorde a la imagen que transmite la empresa.
- Fecha y horario: adecuación y disponibilidad. Calce con otros eventos en curso.
- Ambientación: iluminación, sonido, accesos, número de asistentes, cartelería, protocolo.
- Contratación de servicios: catering, video, filmación, anfitrionas, etc.
- Captación y confirmación de asistentes.
- Ponentes: gestión de viajes, recepción, recopilación del material, etc.
- Acreditaciones
- Sitting arrangements
- Difusión
- Etc.
Patrocinar un evento es un tema totalmente distinto. Es prestar apoyo a una determinada entidad. La pregunta clave sería si es una actividad de RR.PP. o de RSE. Algunas personas creen que esta actividad está ligada a aumentar la notoriedad de la marca y asociar los valores positivos del evento patrocinado / sponsoreado a ella. En ese caso, los puristas de la RSE dirían que no encaja con una mirada estratégica de la gestión de la responsabilidad social empresarial.
Aun así, es importante una cuidadosa selección de aquellos eventos, actividades o personas que la marca vaya a patrocinar, y que por lo tanto representarán a la marca, pues en caso de que los resultados sean negativos, estos se asociarán a la imagen de marca.
El mecenazgo por su parte consiste más en la contribución única que la empresa realiza a una persona con el fin de contribuir a su carrera y obra dado el interés general para el conjunto de la sociedad. Ambas actividades, patrocinio y mecenazgo, han aumentado su auge dados los retornos positivos sobre la imagen.
Cada una de las dos herramientas de comunicación requiere el apoyo de las relaciones públicas, una gestión de prensa y una campaña de publicidad dirigida a conocer y captar la atención de la sociedad. Sin olvidar el apoyo de la comunicación interna que promueve la cohesión del personal y la promoción del patrocinio.
· En resumen: Las tareas de las relaciones públicas podrían resumirse en:
- Gestionar las relaciones con los medios de forma habitual.
- Crear contenidos para su difusión (identificar, dar forma a la información interna susceptible de ser noticia e identificar focos de interés por tipo de medio, sector y profesionales para generar noticias) y mantener dinámicamente el área de prensa de la web.
- Seguir los medios y archivo documental.
- Controlar y formar la capacidad comunicativa de los portavoces.
- Organizar los actos públicos (seminarios, conferencias, ferias, etc.) propios o de terceros.
- Gestionar eventos corporativos (a veces esta tarea recae en el área de marketing, calidad de vida, RR.HH. o comunicaciones internas).
- Controlar los nombramientos.
- Prestar asesoramiento en materia de protocolo y generar el manual interno de protocolo.
- Coordinar las visitas oficiales a la sede.
- Identificar los foros o necesidades de proyección de la empresa o de la alta dirección.
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