Cómo y Cuándo Intervenir una Crisis de Imagen Pública. La Luz en la Oscuridad...

Autor: Sergio Vargas M., Magister en Comunicación Social, Consultor en Comunicación Estratégica y Corporativa, Socio de Global Business Comunicaciones, www.gbcom.cl, Santiago de Chile, 2011

Una Crisis Corporativa de Imagen Pública, debe ser entendida como un evento negativo no planeado, que puede amenazar  con mayor o menor probabilidad y grado de impacto, dependiendo del tipo de industria, empresa y operación, el normal funcionamiento de la misma, afectando inicialmente de modo privado, en el marco de la seguridad y Accidentabilidad a nivel de sus operaciones, y como consecuencia y derivación de lo anterior, ya sea por el potencial de impacto y correlaciones de la misma, la prensa y medios de comunicación, la convertirán en una noticia, escalable por su carácter de interés público.

En este punto, se genera una inflexión, una tan grave y riesgosa como la otra, pues su operación y los costos materiales y humanos están en una situación de descontrol, los que pueden o no ser contenidos, pero en forma paralela a la evolución o involución operativa de la crisis, comienza a resquebrajarse, de un modo inicial no medible ni cuantificable, la reputación de la empresa, aquella que fue pensada y diseñada, fundada y construida en un esfuerzo continuo, de alta, media o baja inversión, de conocimiento y recursos financieros, a través de su propia vida, en aquellos atributos reconocibles de valor y significación, que en la evolución pública de la crisis comienzan a perder piso,  sustentabilidad y sentido de existencia.

Porqué pasa esto, en buena medida, por una lógica de mercado. La industria de los medios de comunicación anticipa en sus ejecutivos, editores y periodistas que, una crisis corporativa, es una oportunidad de negocios y profesional, sino que lo desmienta TheWashington Post y en forma especial Berstein, Woodward y su Pulizter de 1973. En este contexto, su modelo de funcionamiento es una cadena que debe alimentarse constantemente, pues si su estructura de supervivencia y éxito, supone inversión publicitaria y esta se produce sobre la base de la cobertura lograda por cada medio y los segmentos sociales a los que llega, deberá generar contenidos con lo que sea capaz de cautivar a sus audiencias y superar a su competencia. 

En esta perspectiva, una crisis corporativa, política,  un escándalo financiero en Wall Street o en el retail de Santiago, en la contaminación energética, en el accidente minero, el avión siniestrado, en la colusión de los actores relevantes de una industria, en el error de un operario, en la falta de interés y evaluación de los ejecutivos de una empresa en no medir, ni anticipar  correctamente sus “Puntos de Riesgo y de Dolor”, no sólo por la accidentabilidad y sus consecuencias, sino por el escarnio público que sufrirá la empresa y  marca asociada, al ser el chivo expiatorio, de las malas prácticas y los errores que nunca debieron suceder.

Por ello, las condiciones están dadas, las empresas seguirán entregando a nivel público material escandaloso, inédito y muchas veces, subestimarán las consecuencias de no haber anticipado, modelado e instaurado metodologías de control de seguridad operacional,  medioambientales  y comunicacionales para reducir riesgo no sólo operativo, sino también de significación y sentido, pues es eso lo que se cautela en una marca y esto no es sólo responsabilidad del área de Marketing o Comunicación de cada empresa.

Entonces, podemos preguntarnos, qué tan preparadas está cada empresa para enfrentar:

•      ROBOS (con consecuencias para empresa o clientes)

•      HUELGAS (mal manejadas)

•      ACCIDENTABILIDAD (con o sin fatalidades)

•      CONTENCION Y ASISTENCIA (víctimas,  sobrevivientes y familiares)

•      DETENCIÓN DE OPERACIONES (de modo permanente)

•      LITIGIOS (mal manejados)

•      FALLAS EN EQUIPOS (con repercusiones en empresa o clientes)

•      ERRORES HUMANOS (con costos financieros y de personas)

•      ESCÁNDALOS DE EJECUTIVOS (en forma individual o colectiva)

•      ATAQUES INFORMATIVOS (internos/externos) 

•      ATAQUES TERRORISTAS (internos/externos)

•      CONFLICTOS INTERNOS (por áreas o niveles)

•      CONFLICTOS CON COMUNIDAD  (RSE)

•      SECUESTROS Y ATENTADOS

•      CRISIS POR LA NATURALEZA DEL GIRO OPERACIONAL DE CADA EMPRESA

•      EVENTOS NATURALES (Inundaciones, terremotos, incendios)

•      PARA VER: http://www.youtube.com/watch?v=hFgqm3D7iNY

Cabe señalar que el análisis tiene un carácter preliminar, pues lo que se requiere es constatar vía un estudio, Qué hace cada empresa, respecto de sus reales y más íntimos “Puntos de Dolor” con potencial de ser su peor momento, no sólo por que se produzca, sino por no haberlo anticipado y más aún, por no haber reducido el riesgo, preparándose  adecuadamente para enfrentarlos, intervenirlos, y mitigarlos

Las preguntas inevitables que cada empresa puede formularse son:

1. ¿Contamos con una planificación y entrenamiento que nos permita enfrentar nuestros potenciales y probables escenarios más críticos? 

2. ¿Estamos en condiciones de coordinar, gestionar y administrar la respuesta a la emergencia? 

3. ¿Podemos, ante una crisis cumplir con los siguientes objetivos?

·              Responder responsablemente a nuestros clientes, empleados, comunidad y gobierno

             Entregar información estratégica a autoridades, medios de comunicación nacional e internacional, clientes y opinión pública

               Mantener la continuidad del negocio, asignando eficientemente los recursos

            Reposicionarnos públicamente como una empresa líder y socialmente responsable Si las respuestas, no están basadas en un empoderamiento real de cómo proceder, y para esto nunca es suficiente, ni por si sólo, un Crisis Media Training, esto debe tener al menos tres líneas de acción bien logradas:

1. De modo Preventivo, anticipando sus potenciales riesgos temporales y permanentes. Un estudio para construir un “Mapa de Riesgos Corporativo” cruzado con la “Matriz de Riesgo de Cada Empresa”, es equivalente a un buen Estudio de Mercado, y sin duda es un buen comienzo.

2. Diseñar un Manual para su Compañía, que defina organizacionalmente qué hacer, quiénes deben intervenir, cuándo y cómo proceder, entre muchas de las definiciones y lineamientos que deben ser integrados para que la comunicación y la toma de decisiones tenga un rango de oportunidades para intervenir y mitigar, el conflicto operativo y la Anti-campaña comunicacional con la que deberán lidiar.

3.  Entrenando, creando y desarrollando las competencias organizacionales y de Perfil de Cargos de cada uno de los participantes del Team de Crisis, de modo de integrar habilidades de interacción, toma de decisiones y de comunicación de quien corresponda.