La responsabilidad social empresarial (RSE) o simplemente la responsabilidad social (RS) no es una obligación en la empresa para el entendimiento de muchos gerentes. Lo ven como una práctica que está por encima del cumplimiento de las normas.
Sin embargo cada día más los grandes presidentes de importantes corporaciones están entendiendo que tiene mayor importancia que simplemente el mecenazgo y que hace relación al derecho a operar que como firma.
Cuando se habla de RSE estamos hablando de un compromiso, un convencimiento de la empresa y también de sus trabajadores en realizar su gestión en forma sustentable y comprometida con la sociedad en la que opera. Afecta de manera global las áreas de negocio de la empresa, estando su esencia en el compromiso ético.
La RSE muchas veces es vista como un gasto, cuando en realidad es una inversión. Los resultados más evidentes se retornan en trabajadores satisfechos y mejora del entorno social. La comunicación interna es clave en el buen funcionamiento de las acciones de RSE en las empresas, siendo el voluntariado interno una herramienta clave.
Los ámbitos de la RSE se centran en crear políticas activas que mejores cada uno de los aspectos de la sociedad (sociedad, laboral, medioambiente, salud, derechos humanos, etc.) y los grupos de interés de la empresa. Los principales compromisos de una política de RSE giran en torno a distintos aspectos tales como:
- Desarrollo sostenible y creación de riqueza
- Mejora del entorno social
- Respecto a los derechos humanos
- Preocupación y cuidado del medio ambiente
- Cumplimiento de la legislación vigente.
Este ámbito de acción de la empresa ha ido adquiriendo cada día mayor peso y afecta directamente la reputación de la compañía. Una muestra de ello es la incorporación en forma oficial del tema por parte de las Naciones Unidas. Lanzado en 1999 por el Secretario General de Naciones Unidas, Kofi Annan, y puesto en marcha oficialmente en la sede de las Naciones Unidas en julio del año 2000, el Pacto Global llama a las compañías a adoptar diez principios universales relacionados con los derechos humanos, las normas laborales, el medio ambiente y anticorrupción.
Los 10 Principios que rigen la labor de Pacto Global pueden agruparse en 4 áreas principales
- Derechos Humanos:
o Las empresas deben apoyar y respetar la protección de los derechos humanos proclamados a nivel internacional;
o Evitar verse involucrados en abusos de los derechos humanos.
- Normas Laborales:
o Las empresas deben respetar la libertad de asociación y el reconocimiento de los derechos a la negociación colectiva;
o La eliminación de todas las formas de trabajo forzoso y obligatorio;
o La abolición del trabajo infantil;
o La eliminación de la discriminación respecto del empleo y la ocupación.
- Medio Ambiente:
o Las empresas deben apoyar la aplicación de un criterio de precaución respecto de los problemas ambientales;
o Adoptar iniciativas para promover una mayor responsabilidad ambiental; y
o Alentar el desarrollo y la difusión de tecnologías inocuas para el medio ambiente.
- Anticorrupción:
o Las empresas deben actuar contra todas las formas de corrupción, incluyendo la extorsión y el soborno
Fuente: http://www.pactoglobal.cl/
· Tareas de la RSE: Entre otras:
- Diseñar, impulsar y coordinar acciones de RS y gestión ética, con el objetivo de fomentar y generar beneficios a la sociedad, en especial a los colectivos desfavorecidos.
- Representar a la empresa en los foros y actos que promuevan la relación entre la empresa y la comunidad.
- Coordinas las acciones de RSE con los distintos departamentos.
- Difundir las actuaciones tanto externa como internamente.
- Diseñar e implantar el código de conducta en la organización (nota: esta tarea muchas veces es responsabilidad de las áreas de control interno y auditoría),
- Definir indicadores y medir la eficacia y la ejecución de las acciones.
· ¿Qué valores comunica la RSE? La ética y la política se refieren ambas a la praxis humana, esto es, a las acciones que podemos realizar los hombres y a la dirección que vamos a dar a nuestra voluntad y libertad. En las organizaciones enfrentamos día a día el desafío de actuar guiados por principios éticos que se enmarcan en el contexto legal de cada nación. Mientras más personas forman una organización, mayores interpretaciones del tema, y por tanto, el riesgo de incumplimiento aumenta.
Enorgullecerse y declararse como una buena compañía puede ser una práctica percibida como oportunista.
· ¿Cuáles son los riesgos y oportunidades a la hora de comunicar los esfuerzos en materia de RSE?
El estudio “CSR Communication” elaborado por la IE School of Communication recogió las prácticas en esta materia se lleva a cabo en 6 países de la Unión Europea (España, Francia, Suiza, Reino Unido, Dinamarca e Italia). Luego de revisar la documentación emitida por las 251 compañías que generan mayores ingresos (pertenecientes a 11 industrias) llegaron a las siguientes conclusiones:
- Las páginas webs de compañías en los países anglosajones y del sur de Europa dan un acceso directo mayor a información de RSE en sus sitios que las compañías de otras áreas.
- El 73% de las compañías cuentan con un área dedicada a RSE en sus sitios web. Con un solo click puede accederse a información de RSE:
o 69% Reino Unido
o 57% España
o 54% Italia y Francia
o 26% Suiza
o 35% Dinamarca.
- Los reportes de sustentabilidad no son una práctica institucional en Europa. Un tercio publica y 48% incorporan temas de RSE a sus memorias financieras.
o 33% da acceso on line a sus reportes de sustentabilidad
o 30% a sus reportes temáticos
o 39% certifican la información con un tercero.
§ 67% Reino Unido
§ 52% Francia
§ 45% España
§ 40% Italia
§ 17% Suiza
§ 14% Dinamarca
- Las compañías que más reportan están en las siguientes industrias:
o Banco
o Aseguradoras
o Gas
o Agua
o Electricidad
- Las compañías que menos reportan están en las siguientes industrias:
o Textil
o Retail
o Moda
o Telecomunicaciones
- Las compañías que tienen mayor cantidad de reportes tematizados son de las industrias de seguros, alimentos y bebidas.
- Los principales ámbitos de acción que se comunican son:
o Medioambiente
o Orientación al mercado
o Clima laboral.
- Lo que menos se comunica:
o Relaciones con la comunidad
o Ética y gobierno corporativo
o Desarrollo de economías locales
o Inclusión de stakeholders
- Muy rara vez se toca el tema de derechos humanos.
- El Reino Unido es el país con mayor comunicación seguido de España, Italia y Francia. Estos países se caracterizan además por mantener viva la discusión pública sobre la RSE.
- Los gerentes a cargo del área de RSE y comunicaciones no le temen al escepticismo del público o de los medios. Encuentran que la mayor dificultad a la hora de comunicar sobre RSE está en superar la complejidad de cubrir las expectativas de múltiples stakeholders y proveer un mensaje conciso que sea creíble.
- Marketing con causa:
o Solo el 11% de las compañías comunican donaciones basadas en la compra de consumidores, 18% informan sobre campañas de publicidad de temas sociales y 27% sobre el monto de dinero que donan para temas como guerra, terremotos, etc.
o El 9% informa si reciben un premio por su compromiso con la RSE.
o En el reino Unido y España las compañías tienen un nivel similar de declaraciones en temas de marketing con causa. En especial de donaciones para catástrofes y reconocimientos recibidos.
o Las empresas dentro de las industrias de alimentos, bebidas y tabaco son las que más comunican sobre su publicidad social. Le siguen bancos, telecomunicaciones, gas, agua y electricidad, químicas y farmacéuticas siguen esta tendencia.
- Estándares:
o El estándar más comunicado es la ISO 14001 (gestión medioambiental) que es comunicada un 47% de las compañías.
o ISO 19001 (calidad de los sistemas de gestión) es comunicado por un 19%.
o AA1000 (consultas a múltiples stakeholders para responsabilidad y sustentabilidad): 17%
o OSHAS 18001 (salud y seguridad en el trabajo): 14%
o GRI: 7%
o ISAE 3000: 5%
o 6% declaran estar adheridos al proyecto de declaración de la huella de carbono.
o EMAS (esquema de auditoria de gestión ecológica): 1%
- E-agenda:
o 52% de las compañías usan sus sitios webs para marcar la agenda en temas de RSE en que estás comprometidos.
o 34% proveen links con líderes de opinión o instituciones formales (como ONGs)
o 29% postean comentarios en noticias sobre RSE en que participan.
o 26% publica contenido multimedia sobre temas sociales
o 14% proveen links a fuentes independientes (ejemplo: blogs).
o Solo 10% provee RSS en temas de RSE.
o Solo 9% publican artículos editoriales sobre el tema en sus sitios.
o 8% provee opiniones expertas de terceros.
- web 2.0
o la comunicación de RSE a través de la web 2.0 está en su etapa inicial. Las empresas españolas, italianas y francesas son las que más experimentan.
o Solo % de las compañías tiene blogs corporativos sobre temas de RSE.
- Redes sociales:
o solo el 14% de las compañías usan redes sociales para comunicar su RSE.
§ 8% you tube
§ 4% Facebook
§ 4% Linkedin
§ 3% Flickr
§ 2% My Space
§ 1% Second life
o 2% invita a los usuarios a participar en juegos sobre RSE.
· ¿Comprometiendo o Comunicando RSE? El estudio además abarca este interesante dilema. Como bien sabemos ambos procesos tienen su complejidad y riesgos. Los riesgos pueden evitarse fácilmente con una comunicación confiable basada en la prudencia y el balance, rigor y transparencia y conociendo a los medios, la audiencia y los stakeholders.
Comunicar es más fácil que comprometer cuando las acciones y actividades bien planificadas hablar por si mismas. Es más difícil que comprometer cuando:
- la RSE es parte de los valores de la compañía y la forma en que actúa por lo que pudiera sonar a mandarse la parte,
- no se cuenta con credibilidad para comunicar temas de RSE,
- es difícil explicar los datos y mensajes claves en una forma concisa
- hay demasiadas expectativas diferentes de los stakeholders,
- se tiene malos resultados o los temas son mucho más complejos que lo que se entiende públicamente,
- no se quiere que la comunicación de RSE se vea como marketing.
· ¿Por qué comprometer en RSE es difícil? Para algunos de los entrevistados en el estudio, comunicar la RSE se ve como una tarea más fácil que comprometer. Lo que es difícil es implementar políticas responsables. Una vez implementadas, comunicarlas es fácil. Las actividades de RSE bien planificadas comunican por si mismas.
Aun así, implementar RSE es una gran tarea. Requiere movilizar a toda la organización y la transformación de los procesos de trabajo de las actividades del día a día. Es cambiar la cultura en una organización, encontrar nuevas formas de trabajar. Algunas empresas ven la RSE como una herramienta de gestión del cambio o de desarrollo de negocios.
Cambiar procesos involucrados en la RSE requiere trabajar con diferentes unidades e individuos ya que debe ser implementado y entendido a lo largo de la organización. Existe una complejidad técnica que requiere mucha planificación, compromiso y tiempo, además de durar en el tiempo. Requiere comprometer en el proceso a stakeholders tanto internos como externos.
· ¿Por qué comunicar la RSE es difícil? Comunicar la RSE es muy importante porque es la forma de conseguir resultados óptimos en RSE y crecer en reputación y valor de marca. Puede traer una ventaja competitiva y buenas relaciones.
Las compañías deben definir que es la RSE para su firma para poder comunicarla en forma adecuada.
Comunicar la RSE trae aparejado implicancias vitales para las compañías. Los resultados pueden ser mejoras importantes, pero también pueden ser posibles riesgos. Sabes cómo comunicar la RSE en una manera eficiente dentro de la compañía y con los stakeholders es clave, no solo para el éxito de la RSE sino para el de la propia compañía.
Las audiencias también transforman la forma en que las compañías gestionan la comunicación de RSE. Si la comunicación va dirigida al público en general, el desafío pareciera ser el encontrar mensajes claves claros y ponerlos en una forma simple para que las personas estén preparadas para leer, porque muchas veces las audiencias son inmaduras respecto al conocimiento y comprensión de ciertos temas.
Una empresa danesa, por ejemplo, prefiere focalizar sus esfuerzos en educar en torno a los temas de la RSE que sobre sus propias iniciativas.
Sin embargo, la audiencia puede ser vista en una manera mucho más compleja. Hay muchas y diferentes expectativas de los stakeholders. Lo que es suficiente para una audiencia no lo es para otra. Lograr el balance entre indicadores (y elegir cuales) y las historias detrás, es un desafío perpetuo. Conseguir el material en bruto no es difícil. Describirlo de una manera que cumpla con las expectativas de los observadores externos es más desafiante.
Los diferentes canales para comunicarla RSE también son desafiantes. Conseguir una audiencia amplia puede ser bastante competitivo ya que las distintas empresas pelean por contar historias interesantes en el dominio público.
En este sentido, el principal riesgo percibido viene de la relación con los medios. Cuando las empresas comunican su RSE siempre dependen de terceros, y éstos no necesariamente comparten los mismos objetivos. Algunas empresas perciben un riesgo en comunicar sobre su RSE y dudan hacerlo porque saben que los medios buscarán historias negativas.
Para una compañía danesa la RSE es sobre hacer lo que se dice y decir lo que se hace. Lo que realmente importa es lo que realizas. Lo difícil es dar la imagen correcta. Ni mucho ni demasiado poco. Elegir el indicador a mostrar es problemático.
Las empresas pueden perder credibilidad si el mensaje no está bien balanceado. Enfrentamos la falta de credibilidad. Existe aún la percepción que lo que se comunica es “espejito de colores y humo”. El mayor problema es que la RSE se entienda como marketing social o interpretada como lavado de imagen. Las compañías no están legitimadas para comunicar sus propias acciones de RSE. Sus stakeholders pueden volverse suspicaces y acusarlas de “green washing”.
· En resumen: Podemos concluir que la manera en que se entiende la RSE varía de compañía a compañía y de gerente en gerente. Algunas entienden la RSE como una función comunicacional mientras otras lo ven como una parte integral de sus valores y por tanto, no necesitan ser comunicadas.
Además, lo límites entre acción y comunicación no están firmemente definidos. Para algunos si actúas en forma socialmente responsable, puedes comunicar fácilmente, en forma transparente y con credibilidad.
Sin embargo, el comunicar la RSE puede ser sospechoso aún entre los profesionales del área. Hacer declaraciones o comunicar no es suficiente. A veces iniciativas dudosas se esconden detrás de actividades comunicacionales muy elegantes. Muchas veces se encuentran declaraciones de buenas intenciones que no corresponden a los logros reales de la compañía, sino todo lo contrario.
La práctica de la RSE varía de compañía en compañía y de sector y país. En un escenario corporativo, depende del apoyo que los ejecutivos en el nivel más alto del negocio y a lo largo de las distintas funciones, y está implícito en el sentido de cuanta prioridad es para el negocio.
· El riesgo del marketing en la comunicación de la RSE
Los gerentes entrevistados en el estudio perciben que el riesgo de ser acusado de hacer marketing a la hora de comunicar lo que se informa no responde con justicia a lo que se está realizando.
No es riesgoso o es fácil de superar:
o …si hechos reales y medibles soportan la comunicación. Entonces la compañía puede fácilmente y en cualquier momento demostrar lo que se está diciendo.
o Una comunicación fiable no debiera significar riesgo. Al contrario, debiera significar una oportunidad para aumentar el perfil.
o La comunicación de RSE es correcta y adecuada porque ayuda a compartir experiencias y crear conciencia en el público
Cuando es percibida como riesgosa, ¿cuáles son los riesgos?
o si la comunicación no está alineada con lo que el negocio está actualmente haciendo, la comunicación puede llamar a un mayor escrutinio.
o Si la organización no se ha hecho cargo de los grandes temas de la RSE relacionada con las actividades claves del negocio, hay riesgo.
o Si la responsabilidad social es sobre-comunicada en relación a un producto específico o marca donde no es apropiado.
o Para superar el riesgo ha que ser prudente en la comunicación
o Con un compromiso robusto de los stakeholders y una forma de abordar la comunicación de RSE basada en credibilidad.
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